7000万“直男”撑不起一个IPO?

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7000万“直男”撑不起一个IPO?

近日,中金公司发布公告称,虎扑终止上市辅导,此次辅导开始于2019年3月,这意味着虎扑的上市计划再一次搁浅。

虎扑上市之路最早可以追溯到2016年,其第一次递交招股书,拟登陆A股,只是招股书披露近一年后,2017年虎扑主动撤回IPO申请。据悉虎扑撤回IPO申报材料的原因是为了进一步推动战略及业务调整,多元发展,改善盈利模式单一的问题。

2016年9月,亚星化学(600319,当时为*ST亚星)公告,欲收购程杭持有的体育资产,但最终这笔交易也未能完成,虎扑借壳*ST亚星上市的计划以失败告终。

作为中国最大的垂直体育社区,虎扑聚集了大批的球迷,总注册用户数超7000万,日访问量为1.6亿。根据易观千帆的数据显示,2020年11月,虎扑月活用户达到579万人,在体育资讯行业牢牢占据龙头的地位,对于一个体育为主题的社区来说已经足够优秀,即便这样,IPO之路仍旧还是如此艰难。

2002年、2003年应该是篮球在中国最火的两年,那个阶段各大体育频道还将目光聚焦在世界杯这样的足球赛事上,国内能够满足篮球迷的论坛或是网站少之又少,而中国的球迷们只能在水木和BBS这样的论坛看看资讯,中国的体育门户网站难以提供足以满足国内NBA球迷需求的新闻资讯。

为了填补这一空缺,虎扑前身hoopchina于2004年上线,虎扑由留美博士程杭在美国芝加哥成立。程杭在美国攻读博士期间,发现美国本土却有着完善的报道系统,作为篮球迷,其萌生了创造ESPN这样的本土体育网站的想法,便用课余时间翻译很多媒体遗漏的NBA新闻,进一步吸引了很多的中国球迷群体。

2007年虎扑体育全新打造足球、网球、赛车频道,从一个主打NBA与街头篮球的单一网络论坛向全面的体育领域迈进。

2009 年起,虎扑体育不再只做体育门户网站,也开始围绕体育生态在线个城市搭建球迷团,首创中国线上线下新模式。

2012 年虎扑的单周访问量首次超过新浪体育,成为当时最大的体育网站。这一年,虎扑体育移动版上线,正式进入移动互联网领域,致力于打造“你的体育全世界”。如今,虎扑自主研发的手机APP 客户端已达到4 款,其中虎扑看球、虎扑体育长期位居安卓、苹果等应用市场体育类应用APP 下载排行的前列。

与综合性新闻APP一般采取撒网式的新闻推送方式不同,虎扑体育基于受众的需求分成类似不同社区的各种版块:NBA、中国篮球、中国足球、国际足球、英超、意甲、西甲、法甲、德甲等。

可以说 , 社区化是虎扑体育网站成功的关键。虎扑体育APP不仅仅是一个推送新闻的媒体,还依靠自身的社区化优势打造一个编辑发布新闻, 受众接受新闻, 受众相互交流、交叉传播的媒体生态圈。虽然各大新闻类app均设置了评论功能 , 但没有哪个app、能够像虎扑体育那样吸引受众主动进行评论。

如今,虎扑体育从最初的体育论坛发展成为集营销策划、赛事管理、赛事组织与运营、活动管理、公关传播、市场调研、新媒体运营和公益为一体的互联网体育公司,产品包括官网及 APP、看球 APP、跑步 APP、识货 APP 等,业务范围涉及电商、游戏、营销服务、新媒体服务、赛事活动管理和版权分销等。

以NBA赛事报道起家,号称“直男”聚集地,虎扑步行街更是被称为“直男一条街”。“虎扑步行街”的运营总监沈瑞恩曾经概括虎扑用户群体是“以18-40岁的青年男性为主,他们热爱体育和互联网,荷尔蒙比较充裕,得益于此,虎扑每年的女神大赛也誉为最能代表直男审美的“纯净选美”。

网络社区一直是互联网普及开始备受关注的领域,从最早的天涯、猫扑到豆瓣知乎,尽管每个社区都有活跃的用户和丰富的内容,但与其他社区平台一样,如何将这群直男用户进行广告之外的商业化变现一直是虎扑探索的关键。

由于虎扑男用户大多是体育运动的爱好者,自然对运动装备有所需求,相对于女性用户,更热爱篮球、足球,更热衷于购买各种运动装备。同时作为国内球鞋文化迷最信赖的专业球鞋社区,虎扑运动装备区管理模式成熟稳定,在同类型网站里处于行业领先水平,运动装备成为最理想的变现渠道。

2009年程杭试水电商,虎扑推出主打运动鞋服的B2C电商平台卡路里商城,不过因为当时整个体育环境和产业都不好,当时失败了。

基于此,2012 年,虎扑体育建立了电商平台虎扑识货,并于 2014 年推出虎扑识货 APP,主要面向热爱体育、注重生活方式的男性用户提供电商导购服务,据悉识货的平均返点比例在6%——8%。据悉,识货在2017年达到20亿的交易规模,为虎扑的商业化增添额巨大的筹码。

2014 年国务院颁布的《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》文件中,除奥运会、亚运会和世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事,各电视台和新兴媒体均可直接购买,打破了中央电视台的垄断权,如2015 年腾讯以每年6.2 亿元买下 NBA 未来5 年的独播版权,2014年以前,由于受到过去转播权及赛事举办管理相关政策、经济基础和人群消费能力及消费意愿的影响,中国的赛事运营机构发展一直相当困难。随后,国家逐步取消了商业性与群众性体育赛事审批,放宽了赛事转播权限制;同时,国家监管机构开始鼓励引入社会资本承办赛事,管办分离。这也为体育媒体打开了一条新路,赛事运营。

与大体育媒体都在纷纷争夺体育赛事转播权、依靠其版权唯一性来吸引各类体育赛事的爱好者的方式不同。虎扑在赛事方面的投入,但仅仅局限于‘路人王’这样的自有IP。

2016年虎扑创立路人王篮球赛,以季度为大赛单位,主要面对民间篮球爱好者,每个月举办12场城市赛和选拔性质的一场冠军排位赛,以一对一为比赛形式,在规则赛制上附加泛娱乐性玩法,从而依靠比赛直播广告、赞助来赚取利益。

2019年受莫雷事件影响,众多NBA合作方纷纷暂停了NBA相关合作与传播。当时,虎扑就发布声明暂停了涉及休斯顿火箭队的赛事直播、转播与资讯报道,这相当于直接打击了虎扑最重要的体育内容板块。

据2016年虎扑首次递交的招股书显示,2015年虎扑营收2亿元,三大主营业务为广告、赛事营销和增值业务,其中广告业务收入占比超过60%。有媒体报道,多年商业化探索,现在虎扑主要收入其实还是广告。

近年来,互联网社区走向了没落或是沉寂,皆是因为难解商业化问题,社区壮大之后必然会面临商业化和情怀的博弈,虎扑也面临着这样的矛盾。

早期,虎扑受众自称“R J S”, 即“家人们 ”,受众之间团结有爱,常重视帖子和新闻的专业性,严禁口水贴,自觉破坏群体感情的言论,这是虎扑体育 A P P 社区良好氛围的基础。这使得虎扑在体育迷群体中有着极高的地位,许多运动员和体育从业者加入虎扑,如nba球员林书豪,拳击运动员邹市明、足球运动员郜林,提供了专业的问题解答和内容分享,部分原创帖的作者更是中国草根阶级的精英写手,如虎扑男神张佳玮、杨毅,也是其优质内容的基础。

近年来,为了激发了用户的活跃度,获得更多流量,在体育版块以外,虎扑也建立了很多另有特色的版块,增加步行街更多娱乐影视板块、情感区,成立电竞事业部,大力发展兴趣社区。随着虎扑“去体育化”,越来越多的新人涌入社区导致讨论变得低龄化、大量的低质量的帖子出现,肆意谩骂的现象出现,很多老用户已经开始离开虎扑。

另外,作为以体育为主的网络媒体社区,赛事永远是一切内容的出发点和落脚点,用户对网络体育的需求是从赛事本身开始,一旦赛事因疫情这样的不可抗力暂停,将直接影响虎扑的关键业绩表现。

事实上,国内外体育赛事发展拥有明显的差距,国外顶级体育赛事拥有广泛的群众基础,和成熟的消费市场。世界杯、奥运会、NBA、欧洲五大足球联赛、NFL等,处于体育IP金字塔的顶端,中超赛事版权卖出80亿元,而中国体育产业结构失衡,以体育用品制造为主,体育服务业发展缓慢,作为最大的线上体育平台,虎扑能做的还很多。

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